Ставки высоки: сделайте все правильно, и вы сможете зарабатывать на жизнь, занимаясь любимым делом; ошибетесь, и вы рискуете полностью оттолкнуть свою аудиторию.
Когда-то, когда художники считались ремесленниками, ценообразование было более простым. В контрактах, использовавшихся в эпоху позднего Средневековья и раннего Возрождения (да, художники тогда использовали контракты), цены обычно основывались на формуле, которая учитывала стоимость используемых материалов, рабочее время и масштаб произведения.
С взрывом голландского художественного рынка в 17 веке, совпавшим с подъемом современного капитализма, гильдии заказывали произведения искусства за фиксированные суммы. Иерархия ценностей развивалась на основе жанра, при этом религиозные и исторические картины оценивались выше, чем натюрморты и пейзажи.
Постепенно техническое мастерство и ценность подписи художника стали вытеснять материал и сюжет в качестве наиболее важного фактора, определяющего цену. К 19 веку утвердился культ творческого, богемного гения, и вопросы цены и ценности стали все более запутанными.
Как художнику, начинающему свое дело, решать эти вопросы сегодня?
Во-первых, поговорите со своими современниками: художниками в вашей тусовке, друзьями, работающими с галереями. Проведите исследование. Спрашивайте прайс-листы на выставках (и будьте готовы к тому, что вам иногда откажут). Определите художников, которые, по вашему мнению, находятся на аналогичном этапе своей карьеры, и спросите их о ценах.
В общем, есть одно золотое правило для начинающего автора: держите цены на доступном уровне. Очень важно, чтобы художник, который только начинает выставляться, устанавливал цены на том уровне, на котором люди его или ее поколения смогут позволить себе его купить. Если покупатель просит скидку, снизьте цену на 10%, этого будет вполне остаточно.
Когда художник сотрудничает с галереей, он, по сути, отдает галеристу на 50%, за продвижение и поиск покупателя. Художники часто приходят в галерею с уже установленной ценой, которая отражает уровень карьеры автора: востребованность у коллекционеров, оценку критиков и коллег, участие в самоорганизованных выставках. Эта цена может сильно варьироваться.
Когда вы впервые обсуждаете с галереей ваше сотрудничество, обозначьте цену около 600-1500 долларов, в зависимости от масштаба работы. Масштаб до сих пор играет важную роль, особенно для галерей, которым нужны более крупные работы по более высоким ценам, чтобы платить за аренду своих площадей. Большинство галерей берут 50 процентов после продажи произведения искусства.
Завышение цен может нанести ущерб карьере художника. Краткосрочный успех может сопровождаться реальной опасностью превращения вашей работы в спекулятивный объект, который никогда не заканчивается хорошо. Ведь вы никогда не сможете вернуться назад. Периодическое повышение цен на 10–20%, особенно если это сделано галереей, происходит через определенные промежутки времени в зависимости от ряда факторов, включая спрос коллекционеров, институциональное признание, оценку критиков, стоимость производства и количество выставок, в которых участвовал художник.
Проблема слишком быстрого подъема цен заключается в том, что если рынок становится неустойчивым, становится проблематично снижать цены для художников. Если вы устанавливаете цену исключительно потому, что рынок позволяет повышать цены, это плохо кончается. Единственный способ обойти это — скидки, которые в нынешних условиях варьируются от 10 до 30 процентов. Предложение скидки обеспечивает небольшую маржу для снижения цен, не подрывая спроса на художника.
В своей книге 2005 года «Говорящие цены» экономист Олав Вельтуис попытался получить эмпирическое представление о процессе ценообразования в современном искусстве. Он отметил, что «язык, сплетни, истории и ритуалы повседневной жизни» влияли на воспринимаемую ценность художника так же, как «музейные выставки, публикации или другие источники признания». Коллекционеры, сплетничающие о новых открытиях, способствовали развитию многих художественных карьер, в то время как рассказы о плохом поведении — например, о пьяном художнике, — могут так же быстро подорвать успех.
Вельтус также отметил, что галереи, как и рестораны, часто имеют установленный ценовой диапазон, который устраивает их клиентов. «Дорогие» галереи дороги, потому что они продают работы «дорогих» художников (например, старых, иностранных, художников-мужчин)», — пишет он. «Это означает, что одной из функций галерей является «передача» характеристик художников, повышающих (или понижающих) цены, широкой публике». Снижение цен также наносит ущерб репутации галереи.
Прошлый год перевернул отношение зрителей к ценам с ног на голову. Видимые ценники в онлайн-галереях и на арт-ярмарках повышают прозрачность и, несомненно, меняют способ покупки работ. NFT, которые отслеживают каждое звено в цепочке владения (и придают большое значение работам художников, не принадлежащих к традиционному миру искусства), продвигают этот сдвиг еще дальше.
Помните, что медленные и настойчивые побеждают в гонке. Мир искусства не похож на обычный материальный мир, где вещи имеют фиксированную стоимость. Цена на искусство обусловлена его нематериальной ценностью, которая, в свою очередь, обусловлена субъективными оценками многих участников арт-рынка.